Eine User Journey Map stellt die Interaktion eines Users mit deinem Unternehmen / Produkt / Marke / Service Schritt für Schritt dar. Ich zeige dir, wie du so eine Map erstellen kannst.
Bestimmt hast du irgendwann in deinem Leben ein Produkt in der Hand gehalten bei dem du dir gedacht hast:
„Die Verpackung ist ja unglaublich hässlich“, „Das ist total umständlich zu benutzen“, „Ich bekomme diese in Plastik verschweißte Verpackung nicht auf, aber finde meine Schere nicht“…
Wenn die Erfinder dieses Produktes deine Gedanken kennen und sich auch nur ansatzweise für Ihre Kundschaft interessieren würden, wäre das Produkt wahrscheinlich besser.
Negative Gedanken und Emotionen können bei jeder Interaktion mit etwas entstehen. Egal ob es sich um ein Produkt, einen Service oder der Anruf bei einer Telefon Hotline eines Telekommunikationsunternehmens handelt.
Genau deswegen ist eine User Journey Map ein großartiges Tool, um diese Gedanken und Emotionen darzustellen, zu verstehen und für dich zu nutzen.
Eine User Journey Map (oder auch Customer Journey Map) zeigt dir in einer Timeline bzw. Schritt für Schritt, wie ein User mit deinem Produkt / Service / Unternehmen usw. interagiert.
In jedem Schritt werden dann die Emotionen, Gedanken und Handlungen eines Users festgehalten. Und für jeden Schritt definierst du Möglichkeiten, wie du auf den User reagieren kannst.
Allgemeine Prozesse zeigen die Interaktion eines Users über einen langen Zeitraum und genauere Prozesse über einen eher kurzen Zeitraum.
Ein Allgemeiner Prozess wäre z. B.:
Von dem Moment an, an dem jemand von einem Produkt (z. B. einer App) erfährt bis zu dem Punkt an dem er aufhört das Produkt zu nutzen (z. B. App deinstalliert).
Ein genauer Prozess wäre z. B.
Der Checkout-Prozess innerhalb einer App
Damit du das Prinzip grundsätzlich verstehst, zeige ich dir in diesem Artikel eine Methode, mit der du eine einfache User- oder Customer Journey Map erstellen kannst.
Du lernst die Emotionen und Gedankengänge deiner User besser kennen. Dadurch kannst du einfacher Probleme erkennen, Anforderungen verstehen, Ideen entwickeln und Prozesse sowie Produkte verbessern. Auf diese Weise kannst du besser auf die Bedürfnisse des Users reagieren bzw. die Customer Experience verbessern.
Wenn du z. B. keine Ahnung hast, wieso deine User dein Produkt nicht kaufen möchten, dann solltest du eine User Journey Map erstellen, um herauszufinden, welche Gedanken oder Emotionen dein User innerhalb des Kaufprozesses hat bzw. haben könnte. Dadurch wird klarer, was den User davon abhält, dein Produkt zu kaufen und wie du darauf reagieren kannst.
Die Map eignet sich auch sehr gut um eigene Annahmen zu einem bestimmten Prozess zu hinterfragen oder zu bestätigen. Du weißt ja schließlich was der User möchte? Oder? Auch hier kann eine User Journey Map helfen.
Damit du echte Ergebnisse erzielen kannst, solltest du von Anfang an mit echten Daten von Usern arbeiten.
Eine User Journey Map sollte niemals auf Annahmen oder Vermutungen basieren. Deine Map muss mit echten Userdaten untermauert werden.
Solche Daten bekommst du über Umfragen, Newsletter und am effektivsten über User Interviews usw.
Tipp:
Du solltest 5 – 10 User Interviews führen, bevor du eine User Journey Map erstellst. Ansonsten ist alles was du hier machst nur Spekulation.
Eine User Journey wird immer von einer Persona durchlebt.
Personas sind fiktive Personen und stellen einen deiner typischen User dar. Diese Personas haben bestimmte Merkmale und Eigenschaften, die mehrere deiner User besitzen.
Wichtig ist, dass deine Personas von echten Daten gestützt werden. Bedeutet, wenn ein User eine bestimmte Eigenschaft aufweist, sollte sich diese Eigenschaft auch in den Daten deiner User wiederspiegeln.
Personas erstellt man am besten nach der Zielgruppenanalyse und vor der User Journey Map.
Hier zeige ich dir, wie man User Peronas erstellt.
Bestimmt hast du mindestens einen guten Kunden. Diesen kannst du vorerst als Persona verwenden. Versuche die Eigenschaften von diesem Kunden auf mein User Persona Worksheet zu übertragen.
Um was geht es in der User Journey? Was ist das Ziel bzw. die Motivation deiner Persona? Hier kannst du auch sehr grobe oder detaillierte Ziele definieren. Je nachdem wie du das Ziel formulierst, werden sich die nachfolgenden Schritte verändern.
Ich würde dir am Anfang raten, eher grob zu arbeiten. Du kannst danach einer Persona detailliertere Ziele zuweisen und deine User Journey Map immer wieder durchlaufen.
Ein einfaches Beispiel:
John möchte von zu Hause aus Essen bestellen
Ein detailliertes Beispiel:
John möchte frisch zubereitetes, asiatisches Essen ohne Allergiestoffe von zu Hause aus bestellen
Bevor der User an sein Ziel gelangt, muss er mehrere Steps durchlaufen. Eine Persona kann beliebig viele Steps durchlaufen. Und für jede Persona können die Steps unterschiedlich aussehen.
Tipp: Lass einen Teamkollegen oder Freund die Rolle deiner Persona annehmen. Dieser kann die einzelnen Steps durchlaufen und alle Gedanken laut aussprechen. So entsteht noch ein realistischeres Szenario.
In folgenden Beispiel gehen wir davon aus, dass unser Produkt bzw. Service eine Food-Delivery App ist.
Was ist der erste Step, um dieses Ziel zu erreichen? Überlege dir zuerst eine längere Beschreibung dafür. Wenn du die Beschreibung hast, dann schreib dir einen kurzen Namen für diesen Step auf. Wichtig: Oft kennt der User dein Produkt oder Service beim ersten Step noch nicht.
Beschreibung:
John sucht im App Store nach einer App um Essen zu bestellen
Der Name für den Step:
Suche nach App
In jedem Step wird der User mehrere Dinge tun. Liste 4 oder 5 Handlungen des Users auf. Beachte dabei die richtige Reihenfolge.
Beispiel:
Welche Emotionen und Gedanken hat der User bei diesem Step?
Damit das für den Anfang nicht zu kompliziert wird, überlege dir ein paar Gedanken. Starte auch hier vorerst mit 3 bis 5 Gedanken und sortiere diese in der richtigen Reihenfolge.
Ordne den Gedanken einen emotionalen Score von 1 bis 5 zu. In der Visualisierung wirst du daran die emotionalen „ups“ und „downs“ erkennen.
Beispiel:
Jeder Step bringt Erkenntnisse und Möglichkeiten. Welche Möglichkeiten findest du, um auf den User in diesem Step zu reagieren? Was kannst du tun, um den Emotionalen Score zu steigern? Was würde dabei helfen, um die Gedanken in eine positivere Richtung zu lenken? Welche Chancen bietet dieser Step?
Schreibe alle Erkenntnisse, Ideen und Möglichkeiten auf. Du kannst diese komplett unsortiert lassen oder später nach Priorität sortieren, wenn du möchtest.
Durch deine Customer Journey Map wirst du dein Unternehmen / Produkt / Marke / Service besser auf die Bedürfnisse des Users abstimmen können.
Beispiel für Step 1:
Bemerkung: Mit diesem Schritt kannst du auch warten, bis deine Persona alle Steps durchlaufen hat.
Die fertige User Journey Map für John könnte am Ende so aussehen:
Du kannst anhand des Emotional Scores ganz klar sehen, wo es noch Verbesserungsbedarf gibt und wo du bereits gute Arbeit geleistet hast.
An den Stellen mit einem Emotionalen Score von weniger als 3 solltest du definitiv arbeiten. Alle anderen Prozesse kannst du verbessern.
Eigentlich brauchst du gar keine Tools, es reichen Stift und Papier. Da Stift und Papier aber mittlerweile etwas out of fashsion sind und wir nicht möchten, dass deine Map aussieht wie Arsch und Friedrich, kannst du auch jedes Prototyping- oder Grafikprogramm benutzen.
Ich persönlich arbeite am liebsten mit Figma oder Sketch.
Mit diesen Tools hab ich noch keine Erfahrung gemacht. Vielleicht kann mir jemand einen Erfahrungsbericht zukommen lassen?
Deine User Journey Map muss nicht perfekt sein und wenn dir bei manchen Steps nur wenig einfällt, dann geh zum nächsten. Wenn dir mehr Dinge einfallen, dann schreib sie auf. Es gibt keine Limitationen dabei.
Deine User Journey Map wird dir dabei helfen neue Möglichkeiten zu erkennen und kreativer sowie empathischer zu sein.
