Bestimmt hast du irgendwann in deinem Leben ein Produkt in der Hand gehalten bei dem du dir gedacht hast:
„Die Verpackung ist ja unglaublich hässlich“, „Das ist total umständlich zu benutzen“, „Ich bekomme diese in Plastik verschweißte Verpackung nicht auf, aber finde meine Schere nicht“…
Wenn die Erfinder dieses Produktes deine Gedanken kennen und sich auch nur ansatzweise für Ihre Kundschaft interessieren würden, wäre das Produkt wahrscheinlich besser.
Negative Gedanken und Emotionen können bei jeder Interaktion mit etwas entstehen. Egal ob es sich um ein Produkt, einen Service oder der Anruf bei einer Telefon Hotline eines Telekommunikationsunternehmens handelt.
Genau deswegen ist eine User Journey Map ein großartiges Tool, um diese Gedanken und Emotionen darzustellen, zu verstehen und für dich zu nutzen.
Was ist eine User Journey Map
Eine User Journey Map (manchmal auch Customer Journey Map genannt) zeigt dir in einer Timeline bzw. Schritt für Schritt, wie ein User mit deinem Produkt, Service, Unternehmen oder deiner Marke interagiert.
Aber es geht nicht nur darum, WAS der Nutzer tut. Eine gute User Journey Map erfasst auch, WIE er sich dabei fühlt, WAS er denkt und WARUM er bestimmte Entscheidungen trifft.
Stellen wir uns John vor. John hat Hunger und möchte Essen bestellen. Eine User Journey Map würde Johns komplette Reise darstellen. Von dem Moment, wo er nach einer Food-Delivery-App sucht, bis zu dem Punkt, wo er sein Essen genießt (oder nicht) und entscheidet, ob er die App wieder nutzen möchte.
Für jeden Schritt dieser Reise würde die Map dokumentieren:
- Was John tut (z.B. App Store öffnen, nach Bewertungen suchen)
- Was er dabei denkt („Hmm, so viele Optionen, welche soll ich wählen?“)
- Wie er sich fühlt (verwirrt, hungrig, ungeduldig)
- Welche Probleme oder Hürden er erlebt (kann sich nicht entscheiden, App lädt langsam)
Verschiedene Arten von User Journey Maps
User Journey Maps können unterschiedlich detailliert sein, je nachdem, welchen Prozess du abbilden möchtest:
- Allgemeine Prozesse zeigen die Interaktion eines Users über einen längeren Zeitraum. Zum Beispiel: Von dem Moment, wo jemand von deinem Produkt erfährt, bis zu dem Punkt, wo er es nicht mehr nutzt.
- Detaillierte Prozesse fokussieren sich auf einen spezifischen, kürzeren Zeitraum. Beispiel: Der Checkout-Prozess in deinem Online-Shop.
Beide Arten haben ihre Berechtigung und ihren Nutzen. Für Einsteiger empfehle ich, mit einer detaillierteren Map zu beginnen, da sie überschaubarer ist und schnellere Ergebnisse liefert.
Mein erster Versuch, eine allgemeine User Journey Map zu erstellen, war übrigens ein komplettes Chaos. Ich hatte versucht, den gesamten Lebenszyklus eines Kunden auf einem einzigen Blatt Papier abzubilden… Von der ersten Wahrnehmung bis zur Kündigung und Rückgewinnung. Das Ergebnis sah aus wie ein kompletter Familienstammbaum.
Lektion gelernt: Fang klein an, fokussiere dich auf einen bestimmten Prozess und baue von dort aus weiter.
Wofür ist eine User Journey Map gut?
Betrachten wir ein typisches Szenario aus dem E-Commerce-Bereich:
Ein Online-Shop hat hohe Besucherzahlen und gute Produktbewertungen, aber die Conversion-Raten bleiben trotzdem niedrig. Das Team analysiert Daten, überarbeitet das Design und optimiert die Produktbeschreibungen. Aber leider ohne nennenswerten Erfolg.
Der Durchbruch kommt erst mit der Erstellung einer User Journey Map.
Sie deckt auf, dass der Checkout-Prozess eine emotionale Achterbahnfahrt für die Nutzer darstellt. Die anfängliche Begeisterung beim Stöbern schlägt in Frustration um, wenn Kunden eine komplizierte Registrierung durchlaufen müssen, gefolgt von Unsicherheit bei den Zahlungsmethoden und schließlich Resignation, die zum Abbruch führt.
Diese Erkenntnis ist Gold wert.
Das Team vereinfacht den Checkout, führt einen Gast-Login ein und verbessert die Kommunikation im Zahlungsprozess.
Das Ergebnis?
Eine Steigerung der Conversion-Rate um 38% innerhalb von zwei Monaten.
Die wichtigsten Vorteile einer User Journey Map im Überblick:
- Tieferes Verständnis deiner Nutzer: Du lernst die Emotionen und Gedankengänge deiner User besser kennen. Nicht nur, was sie tun, sondern warum sie es tun.
- Problemzonen identifizieren: Du erkennst Schwachstellen in deinem Produkt oder Service, bevor sie zu einem größeren Problem werden.
- Empathie entwickeln: Du und dein Team lernen, die Welt aus den Augen eurer Nutzer zu sehen. Eine Fähigkeit, die in unserem datengetriebenen Zeitalter oft zu kurz kommt.
- Zielgerichtete Optimierung: Anstatt blindlings Verbesserungen vorzunehmen, kannst du deine Ressourcen dort einsetzen, wo sie den größten Einfluss haben.
- Teammitglieder und Stakeholder überzeugen: Eine anschauliche User Journey Map kann komplexe Nutzerbedürfnisse verständlich machen und Entscheidungsträger von notwendigen Änderungen überzeugen.
- Annahmen validieren oder widerlegen: Wir alle denken, wir wüssten, was unsere Nutzer wollen. Eine User Journey Map hilft, diese Annahmen mit der Realität abzugleichen.
Es soll Meetings geben, in denen eine frisch erstellte User Journey Map präsentiert wurde, und der CEO, der seit Monaten auf einem bestimmten Feature bestand, sich die emotionale Kurve anschaute und sagte:
„Wow, wir lösen das völlig falsche Problem.“ 😏
Solche Erkenntnismomente allein machen die Arbeit an der Map wert.
So erstellst du in 4 Schritten eine User Journey Map
Schritt 1: Echte Userdaten sammeln
Der häufigste Fehler, den ich bei User Journey Maps sehe (und den ich selbst mehrfach begangen habe), ist, sie auf Annahmen statt auf echten Daten aufzubauen. Es ist so verlockend, einfach loszulegen und zu denken: „Ich kenne meine Nutzer, ich weiß, was sie wollen.“
Aber weißte was? Du irrst dich wahrscheinlich.
Ein klassisches Beispiel für falsche Annahmen
Ein Fallbeispiel: Ein Startup entwickelt eine Fitness-App und ist überzeugt, dass Nutzer hauptsächlich detaillierte Trainingsstatistiken und Leistungskurven wünschen. Das Team investiert monatelang in komplexe Tracking-Algorithmen und ausgefeilte Datenvisualisierungen.
Als endlich Nutzerinterviews durchgeführt werden, kommt die Überraschung: Die meisten Anwender fühlen sich von der Datenflut überfordert! Was sie wirklich wollen, ist eine unkomplizierte Begleitung mit Motivationstipps, kurzen Workout-Videos und einer Community-Funktion zum Austausch mit Gleichgesinnten.
Das Team hat sechs Monate lang Funktionen entwickelt, die kaum genutzt werden, während die wirklichen Bedürfnisse unerfüllt blieben. 🤦♂️
Ein klassisches Beispiel dafür, warum Nutzerforschung von Anfang an wichtig ist!
So sammelst du echte Userdaten:
Usability-Tests: Beobachte, wie Nutzer tatsächlich mit deinem Produkt interagieren. Oft gibt es eine große Diskrepanz zwischen dem, was Nutzer sagen, und dem, was sie wirklich tun.
User Interviews: Der Goldstandard für qualitative Einsichten. Sprich mit 5-10 Nutzern (oder potenziellen Nutzern) und lass sie von ihren Erfahrungen erzählen. Wichtig: Stelle offene Fragen und lass die Nutzer reden. „Erzähl mir von deinem letzten Restaurantbesuch“ ist besser als „Hat dir das Essen geschmeckt?“.
Umfragen: Wenn du eine größere Stichprobe brauchst, sind Umfragen ideal. Sie geben dir quantitative Daten, die du mit qualitativen Erkenntnissen ergänzen kannst.
Nutzungsdaten analysieren: Nutze Analytics-Tools, um zu sehen, wie Nutzer tatsächlich mit deinem Produkt interagieren. Wo steigen sie ein? Wo steigen sie aus? Welche Funktionen nutzen sie am häufigsten?
Customer Support-Gespräche: Dein Support-Team ist eine Goldgrube für Informationen über Nutzerprobleme und -frustration. Hole dir regelmäßig Feedback von ihnen.
Wichtiger Tipp aus der Praxis: Es sollten mindestens 5-10 User Interviews geführt werden, bevor eine User Journey Map erstellt wird. Ansonsten ist alles, was gemacht wird, reine Spekulation.
Und noch etwas: Die wertvollsten Erkenntnisse sind oft die, die bisherige Annahmen komplett über den Haufen werfen.
Schritt 2: Personas erstellen
Nach dem Sammeln von Userdaten ist der nächste Schritt, Personas zu erstellen. Eine Persona ist eine fiktive Person, die einen typischen Nutzer deines Produkts repräsentiert.
Warum sind Personas wichtig?
Eine User Journey wird immer von einer Persona durchlebt. Wenn du versuchst, eine Journey für „alle Nutzer“ zu erstellen, wirst du scheitern. Denn unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse, Motivationen und Verhaltensweisen.
Die Falle der zu generischen Persona
Ein häufiger Fehler in der Produktentwicklung: Ein Team erstellt eine Persona namens „Technik-Timmy“. Ein technikaffiner Millennial, der innovative Produkte liebt.
Das ist natürlich kompletter Blödsinn und nur eine Wunschvorstellung.
Diese Persona ist so generisch, dass sie eigentlich niemanden wirklich repräsentiert. Die Produkte sprechen zwar „Technik-Timmy“ an, aber mit den realen Nutzern hat das wenig zu tun.
Erst wenn das Team spezifischere Personas mit echten Bedürfnissen, Ängsten und Zielen erstellt, können die Produkte viel gezielter entwickelt werden.
So erstellst du aussagekräftige Personas:
- Basiere sie auf echten Daten: Personas sollten keine Stereotypen sein, sondern auf den Daten basieren, die du im ersten Schritt gesammelt hast.
- Halte sie spezifisch: Eine gute Persona hat spezifische Eigenschaften, Bedürfnisse und Ziele.
- Gib ihnen Leben: Name, Bild, Alter, Beruf – all das hilft dir und deinem Team, die Persona als reale Person zu sehen.
- Fokussiere dich auf relevante Informationen: Nicht jedes Detail ist wichtig. Konzentriere dich auf die Aspekte, die für die Interaktion mit deinem Produkt relevant sind.
- Erstelle mehrere Personas: Ein Produkt hat oft verschiedene Zielgruppen. Erstelle für jede wichtige Zielgruppe eine eigene Persona.
Hier zeige ich dir, wie man User Peronas erstellt.
Praktischer Tipp: Falls keine Zeit, Möglichkeiten oder Ressourcen für die Erstellung ausführlicher Personas vorhanden sind, kann ein typischer Bestandskunde als Basis dienen. Seine Eigenschaften werden auf mein User Persona Worksheet übertragen und damit kann weitergearbeitet werden.
Schritt 3: Das Ziel für deine Persona festlegen
Jede User Journey braucht ein klares Ziel.
Was möchte deine Persona erreichen? Was ist ihre Motivation für die Interaktion mit deinem Produkt oder Service?
Die Bedeutung klarer Ziele – das Kaffeemaschinen-Beispiel
Bei einem Hersteller von Kaffeemaschinen wurde einmal eine sehr allgemeine Journey erstellt:
„Kunde kauft eine Kaffeemaschine“.
Das Problem? Diese Journey war so breit, dass kaum wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden konnten.
Als das Team spezifischere Ziele definierte:
„Junge Mutter sucht eine schnelle, einfach zu bedienende Kaffeemaschine für hektische Morgende“
konnte viel gezielter gearbeitet werden und es wurden Bedürfnisse entdeckt, die vorher übersehen worden waren.
So definierst du effektive Ziele:
- Sei spezifisch: Je genauer das Ziel, desto wertvoller die Erkenntnisse aus deiner User Journey Map.
- Orientiere dich an realen Bedürfnissen: Das Ziel sollte ein echtes Bedürfnis deiner Persona widerspiegeln, das du aus deiner Datensammlung kennst.
- Formuliere es aus Nutzersicht: Nicht „Produkt X verkaufen“, sondern „Problem Y lösen“.
- Beginne mit gröberen Zielen: Du kannst später immer noch spezifischer werden. Für den Anfang ist ein breiteres Ziel oft einfacher zu handhaben.
Hier sind Beispiele für unterschiedlich detaillierte Ziele:
Einfaches Ziel: „John möchte von zu Hause aus Essen bestellen“
Detailliertes Ziel: „John möchte nach einem anstrengenden Arbeitstag schnell und unkompliziert frisch zubereitetes, asiatisches Essen ohne Allergiestoffe von zu Hause aus bestellen, das innerhalb von 30 Minuten geliefert wird“
Für den Anfang würde ich dir das einfachere Ziel empfehlen. Du kannst später immer noch detaillierter werden.
Schritt 4: Definiere die einzelnen Steps
Nachdem du deine Persona und ihr Ziel definiert hast, musst du die einzelnen Schritte (Steps) festlegen, die sie durchläuft, um dieses Ziel zu erreichen.
In folgenden Beispiel gehen wir davon aus, dass unser Produkt bzw. Service eine Food-Delivery App ist.
4.1 Namen und Beschreibung festlegen
Für jeden Step brauchst du einen Namen und eine Beschreibung. Der Name sollte kurz und prägnant sein, während die Beschreibung detaillierter erklärt, was in diesem Schritt passiert.
Beispiel:
- Name: „Suche nach App“
- Beschreibung: „John sucht im App Store nach einer App, um Essen zu bestellen“
4.2 Liste die Handlungen des Users auf
In jedem Step führt der User bestimmte Handlungen aus. Liste 4-5 dieser Handlungen in der richtigen Reihenfolge auf.
Beispiel für den Step „Suche nach App“:
- In den App Store gehen und „essen bestellen“ eingeben
- Liste nach guten Bewertungen der App scannen
- Screenshots der App ansehen
- App Reviews lesen
4.3 Die Emotionen und Gedanken des Users erfassen
Welche Gedanken und Emotionen hat der User in diesem Step?
Damit das für den Anfang nicht zu kompliziert wird, überlege dir ein paar Gedanken. Starte auch hier vorerst mit 3 bis 5 Gedanken und sortiere diese in der richtigen Reihenfolge.
Ordne den Gedanken einen emotionalen Score von 1 bis 5 zu. In der Visualisierung wirst du daran die emotionalen „ups“ und „downs“ erkennen.
Beispiel:
- „Es gibt so viele Apps die gut bewertet sind, wie soll ich da eine Entscheidung treffen?“ – Emotionaler Score: 2
- „Oh, die Apps sehen ja nicht sehr schön aus…“ – Emotionaler Score: 2
- „Für diese App hab ich schon öfter Werbung in der U-Bahn gesehen, die probiere ich einfach mal aus“ – Emotionaler Score: 4
4.4 Ergreife Möglichkeiten und löse Probleme mit deiner User Journey Map
Basierend auf den Emotionen und Gedanken des Users, identifiziere nun Möglichkeiten zur Verbesserung.
Was kannst du tun, um negative Emotionen in positive zu verwandeln? Wie kannst du auf die Bedürfnisse des Users eingehen? Was würde dabei helfen, um die Gedanken in eine positivere Richtung zu lenken? Welche Chancen bietet dieser Step?
Schreibe alle Erkenntnisse, Ideen und Möglichkeiten auf. Du kannst diese komplett unsortiert lassen oder später nach Priorität sortieren, wenn du möchtest.
Durch deine Customer Journey Map wirst du dein Unternehmen / Produkt / Marke / Service besser auf die Bedürfnisse des Users abstimmen können.
Beispiel für Verbesserungsmöglichkeiten im Step „Suche nach App“:
- Das App-Icon im App Store muss auffälliger gestaltet werden
- Die Farbe des App-Icons sollte mit der Außenwerbung übereinstimmen
- Die App selbst und die Screenshots sollten vom Design überarbeitet werden
- Mehr Außenwerbung in öffentlichen Verkehrsmitteln
Bemerkung: Mit diesem Schritt kannst du auch warten, bis deine Persona alle Steps durchlaufen hat.
Schritt 5: Wiederhole Schritt 4.1 bis 4.4 für alle Steps
Wiederhole die Schritte 4.1 bis 4.4 für jeden weiteren Step in der User Journey, bis die Persona ihr Ziel erreicht hat.
Praktischer Tipp: Wenn Unsicherheit besteht, welche Steps eine Persona durchläuft, kann ein Kollege oder Freund gebeten werden, die Rolle der Persona zu übernehmen und laut zu denken, während er versucht, das definierte Ziel zu erreichen. Es ist überraschend, wie viele Insights diese einfache Übung liefert.
Die Macht der Visualisierung: Warum du eine emotionale Kurve brauchst
Eine der wirkungsvollsten Komponenten einer User Journey Map ist die Visualisierung der emotionalen Kurve. Indem du die emotionalen Scores für jeden Gedanken in einem Diagramm darstellst, erhältst du einen klaren Überblick über die emotionalen „Ups“ und „Downs“ der Journey.
Diese Visualisierung macht sofort sichtbar:
- Wo sind die größten Frustrationspunkte?
- Wo sind die Höhepunkte der User-Experience?
- Wie entwickelt sich die emotionale Reise über die Zeit?
An den Stellen mit einem emotionalen Score von weniger als 3 solltest du definitiv arbeiten. Alle anderen Prozesse kannst du verbessern.
Die 5 größten Fehler bei User Journey Maps – und wie du sie vermeidest!
Die häufigsten Stolpersteine, die dich um wertvolle Erkenntnisse und Zeit bringen können:
1. Annahmen statt Daten
- Fehler: Maps basieren auf internen Vermutungen statt echten Nutzerinformationen
- Lösung: Mindestens 5-10 echte Nutzerinterviews durchführen, bevor du startest
2. Überkomplexität
- Fehler: So viele Details, dass niemand die Map tatsächlich nutzt
- Lösung: Fokus auf Kernschritte und wichtigste Emotionen setzen
3. Emotionale Leere
- Fehler: Nur funktionale Abläufe abbilden, ohne Gefühle zu berücksichtigen
- Lösung: Bei jedem Schritt fragen: „Wie fühlt sich der Nutzer hier und warum?“
4. Isolierte Erstellung
- Fehler: Maps ohne Einbindung verschiedener Abteilungen erstellen
- Lösung: Marketing, Support und Produktteam von Anfang an involvieren
5. Einmal erstellt, nie aktualisiert
- Fehler: Die Map nach Erstellung nie wieder anfassen
- Lösung: Regelmäßige Updates alle 6 Monate einplanen
Denk dran: Eine imperfekte Map mit echten Daten ist besser als eine perfekte Map mit falschen Annahmen! 💯
Tools um eine User Journey Map zu erstellen
Eigentlich brauchst du gar keine Tools, es reichen Stift und Papier.
Da Stift und Papier aber mittlerweile etwas out of fashsion sind und wir nicht möchten, dass deine Map aussieht wie Arsch und Friedrich, kannst du auch jedes Prototyping- oder Grafikprogramm benutzen.
Design- und Prototyping-Tools:
- Figma: Mein persönlicher Favorit für fast alles Design-bezogene. Figma ist kollaborativ, webbasiert und hat eine intuitive Benutzeroberfläche.
- Sketch: Eine großartige Alternative zu Figma, besonders beliebt bei Mac-Nutzern.
- Miro, Mural oder Boardmix: Diese kollaborativen Whiteboard-Tools sind perfekt für Remote-Teams und bieten sogar spezielle Templates für User Journey Maps.
Spezialisierte User Journey Map-Tools:
- uxpressia: Ein leistungsstarkes Tool speziell für Customer Journey Maps, Personas und Impact Maps. (Hinweis: Ich bekomme eine kleine Affiliate Provision, wenn du diesen Link nutzt, falls du da kein Bock drauf hast ohne Affiliate besuchen)
- Smaply: Ein umfassendes Tool für Stakeholder Maps, Personas und Journey Maps.
- Lucidchart: Nicht speziell für UX, aber sehr flexibel und mit guten Vorlagen für Journey Maps. (auch hier ohne Affiliate)
Kostenlose Templates:
Es gibt zahlreiche kostenlose Templates für User Journey Maps im Internet. Hier sind einige meiner Favoriten:
- Nielsen Norman Group: Bietet kostenlose Templates und ausführliche Anleitungen.
- Canva: Bietet einige schöne, einfach anzupassende Templates.
Bücher und Ressourcen zum Weiterlesen:
- „Mapping Experiences“ von Jim Kalbach
- „The User’s Journey“ von Donna Lichaw
- „Service Design: From Insight to Implementation“ von Andy Polaine, Lavrans Løvlie und Ben Reason
