In 4 Schritten zur User Journey Map – Das ausführliche Tutorial, um deine User besser zu verstehen

Eine User Journey Map stellt die Interaktion eines Users mit deinem Unternehmen / Produkt / Marke / Service Schritt für Schritt dar. Ich zeige dir, wie du so eine Map erstellen kannst.

Bestimmt hast du irgendwann in deinem Leben ein Produkt in der Hand gehalten bei dem du dir gedacht hast:
"Die Verpackung ist ja unglaublich hässlich", "Das ist total umständlich zu benutzen", "Ich bekomme diese in Plastik verschweißte Verpackung nicht auf, aber finde meine Schere nicht"…

Wenn die Erfinder dieses Produktes deine Gedanken kennen und sich auch nur ansatzweise für Ihre Kundschaft interessieren würden, wäre das Produkt wahrscheinlich besser.

Negative Gedanken und Emotionen können bei jeder Interaktion mit etwas entstehen. Egal ob es sich um ein Produkt, einen Service oder der Anruf bei einer Telefon Hotline eines Telekommunikationsunternehmens handelt.

Genau deswegen ist eine User Journey Map ein großartiges Tool, um diese Gedanken und Emotionen darzustellen, zu verstehen und für dich zu nutzen.

Was ist eine User Journey Map

Eine User Journey Map (oder auch Customer Journey Map) zeigt dir in einer Timeline bzw. Schritt für Schritt, wie ein User mit deinem Produkt / Service / Unternehmen usw. interagiert.

In jedem Schritt werden dann die Emotionen, Gedanken und Handlungen eines Users festgehalten. Und für jeden Schritt definierst du Möglichkeiten, wie du auf den User reagieren kannst.

User Journey Maps können einen sehr allgemeinen oder genauen Prozess abbilden

Allgemeine Prozesse zeigen die Interaktion eines Users über einen langen Zeitraum und genauere Prozesse über einen eher kurzen Zeitraum.

Ein Allgemeiner Prozess wäre z. B.:
Von dem Moment an, an dem jemand von einem Produkt (z. B. einer App) erfährt bis zu dem Punkt an dem er aufhört das Produkt zu nutzen (z. B. App deinstalliert).

Ein genauer Prozess wäre z. B.
Der Checkout-Prozess innerhalb einer App

Damit du das Prinzip grundsätzlich verstehst, zeige ich dir in diesem Artikel eine Methode, mit der du eine einfache User- oder Customer Journey Map erstellen kannst.

Wofür ist eine User Journey Map gut?

Du lernst die Emotionen und Gedankengänge deiner User besser kennen. Dadurch kannst du einfacher Probleme erkennen, Anforderungen verstehen, Ideen entwickeln und Prozesse sowie Produkte verbessern. Auf diese Weise kannst du besser auf die Bedürfnisse des Users reagieren.

Wenn du z. B. keine Ahnung hast, wieso deine User dein Produkt nicht kaufen möchten, dann solltest du eine User Journey Map erstellen, um herauszufinden welche Gedanken oder Emotionen dein User innerhalb des Kaufprozesses hat bzw. haben könnte. Dadurch wird klarer, was den User davon abhält dein Produkt zu kaufen und wie du darauf reagieren kannst.

Die Map eignet sich auch sehr gut um eigene Annahmen zu einem bestimmten Prozess zu hinterfragen oder zu bestätigen. Du weißt ja schließlich was der User möchte? Oder? Auch hier kann eine User Journey Map helfen.

So erstellst du eine User Journey Map

1. Echte Userdaten sammeln

Damit du echte Ergebnisse erzielen kannst, solltest du von Anfang an mit echten Daten von Usern arbeiten.

Eine User Journey Map sollte niemals auf Annahmen oder Vermutungen basieren. Deine Map muss mit echten Userdaten untermauert werden.

Solche Daten bekommst du über Umfragen, Newsletter, Interviews usw.

2. Personas erstellen

Eine User Journey wird immer von einer Persona durchlebt.

Personas sind fiktive Personen und stellen einen deiner typischen User dar. Diese Personas haben bestimmte Merkmale und Eigenschaften, die mehrere deiner User besitzen.

Wichtig ist, dass deine Personas von echten Daten gestützt werden. Bedeutet, wenn ein User eine bestimmte Eigenschaft aufweist, sollte sich diese Eigenschaft auch in den Daten deiner User wiederspiegeln.

Personas erstellt man am besten nach der Zielgruppenanalyse und vor der User Journey Map.

Hier zeige ich dir, wie man User Peronas erstellt.

Du hast keine Zeit, Möglichkeiten oder Resourcen um Personas zu erstellen?

Bestimmt hast du mindestens einen guten Kunden. Diesen kannst du vorerst als Persona verwenden. Versuche die Eigenschaften von diesem Kunden auf mein User Persona Worksheet zu übertragen.

3. Lege das Ziel für deine Persona fest

Um was geht es in der User Journey? Was ist das Ziel bzw. die Motivation deiner Persona? Hier kannst du auch sehr grobe oder detaillierte Ziele definieren. Je nachdem wie du das Ziel formulierst, werden sich die nachfolgenden Schritte verändern.

Ich würde dir am Anfang raten, eher grob zu arbeiten. Du kannst danach einer Persona detailliertere Ziele zuweisen und deine User Journey Map immer wieder durchlaufen.

Ein einfaches Beispiel:
John möchte von zu Hause aus Essen bestellen

Ein detailliertes Beispiel:
John möchte frisch zubereitetes, asiatisches Essen ohne Allergiestoffe von zu Hause aus bestellen

User Journey Map Ziel

4. Definiere die einzelnen Steps

Bevor der User an sein Ziel gelangt, muss er mehrere Steps durchlaufen. Eine Persona kann beliebig viele Steps durchlaufen. Und für jede Persona können die Steps unterschiedlich aussehen.

Tipp: Lass einen Teamkollegen oder Freund die Rolle deiner Persona annehmen. Dieser kann die einzelnen Steps durchlaufen und alle Gedanken laut aussprechen. So entsteht noch ein realistischeres Szenario.

In folgenden Beispiel gehen wir davon aus, dass unser Produkt bzw. Service eine Food-Delivery App ist.

4.1 Namen und Beschreibung festlegen

Was ist der erste Step, um dieses Ziel zu erreichen? Überlege dir zuerst eine längere Beschreibung dafür. Wenn du die Beschreibung hast, dann schreib dir einen kurzen Namen für diesen Step auf. Wichtig: Oft kennt der User dein Produkt oder Service beim ersten Step noch nicht.

Beschreibung:
John sucht im App Store nach einer App um Essen zu bestellen

Der Name für den Step:
Suche nach App

4.2 Liste die Handlungen des Users auf

In jedem Step wird der User mehrere Dinge tun. Liste 4 oder 5 Handlungen des Users auf. Beachte dabei die richtige Reihenfolge.

Beispiel:

  • In den App Store gehen und "essen bestellen" eingeben
  • Liste nach guten Bewertungen der App scannen
  • Screenshots der App ansehen
  • App Reviews lesen
User Journey Map Handlungen

4.3 Die Emotionen und Gedanken des Users

Welche Emotionen und Gedanken hat der User bei diesem Step?

Damit das für den Anfang nicht zu kompliziert wird, überlege dir ein paar Gedanken. Starte auch hier vorerst mit 3 bis 5 Gedanken und sortiere diese in der richtigen Reihenfolge.

Ordne den Gedanken einen emotionalen Score von 1 bis 5 zu. In der Visualisierung wirst du daran die emotionalen "ups" und "downs" erkennen.

Beispiel:

  • "Es gibt so viele Apps die gut bewertet sind, wie soll ich da eine Entscheidung treffen?" – Emotionaler Score: 2
  • "Oh, die Apps sehen ja nicht sehr schön aus…" – Emotionaler Score: 2
  • "Für diese App hab ich schon öfter Werbung in der U-Bahn gesehen, die probiere ich einfach mal aus" – Emotionaler Score: 4
User Journey Map Gedanken und Emotionen

4.4 Ergreife Möglichkeiten und löse Probleme mit deiner User Journey Map

Jeder Step bringt Erkenntnisse und Möglichkeiten. Welche Möglichkeiten findest du, um auf den User in diesem Step zu reagieren? Was kannst du tun, um den Emotionalen Score zu steigern? Was würde dabei helfen, um die Gedanken in eine positivere Richtung zu lenken? Welche Chancen bietet dieser Step?

Schreibe alle Erkenntnisse, Ideen und Möglichkeiten auf. Du kannst diese komplett unsortiert lassen oder später nach Priorität sortieren, wenn du möchtest.

Durch deine Customer Journey Map wirst du dein Unternehmen / Produkt / Marke / Service besser auf die Bedürfnisse des Users abstimmen können.

Beispiel für Step 1:

  • Das App-Icon im App Store muss auffälliger gestaltet werden
  • Die Farbe des App-Icons sollte mit der Außenwerbung übereinstimmen
  • Die App selbst und die Screenshots sollten vom Design überarbeitet werden
  • Mehr Außenwerbung in öffentlichen Verkehrsmitteln

Bemerkung: Mit diesem Schritt kannst du auch warten, bis deine Persona alle Steps durchlaufen hat.

User Journey Map Möglichkeiten und Chancen

5. Wiederhole Schritt 4.1 bis 4.4 für alle Steps

Die fertige User Journey Map für John könnte am Ende so aussehen:

User Journey Map

Du kannst anhand des Emotional Scores ganz klar sehen, wo es noch Verbesserungsbedarf gibt und wo du bereits gute Arbeit geleistet hast.

An den Stellen mit einem Emotionalen Score von weniger als 3 solltest du definitiv arbeiten. Alle anderen Prozesse kannst du verbessern.

Tools um eine User Journey Map zu erstellen

Eigentlich brauchst du gar keine Tools, es reichen Stift und Papier. Da Stift und Papier aber mittlerweile etwas out of fashsion sind und wir nicht möchten, dass deine Map aussieht wie Arsch und Friedrich, kannst du auch jedes Prototyping- oder Grafikprogramm benutzen.

Ich persönlich arbeite am liebsten mit Figma oder Sketch.

Spezielle Customer- und User Journey Map Tools gibt es natürlich auch:

Mit diesen Tools hab ich noch keine Erfahrung gemacht. Vielleicht kann mir jemand einen Erfahrungsbericht zukommen lassen?

Fazit

Deine User Journey Map muss nicht perfekt sein und wenn dir bei manchen Steps nur wenig einfällt, dann geh zum nächsten. Wenn dir mehr Dinge einfallen, dann schreib sie auf. Es gibt keine Limitationen dabei.

Deine User Journey Map wird dir dabei helfen neue Möglichkeiten zu erkennen und kreativer sowie empathischer zu sein.

Wolfgang Stefani
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