Was wäre, wenn du plötzlich Gedanken lesen könntest?
Wenn du genau wissen würdest, was Menschen denken, wie sie fühlen, was sie sich wünschen?
Du könntest deine Produkte und Services perfekt auf deine User abstimmen. Die Conversions würden durch die Decke gehen. Deine Websites und Apps wären so intuitiv, dass Nutzer sie lieben würden.
Leider ist das Gedanken lesen auf Fantasyromane, Filme und Comics beschränkt und wir müssen uns in der Realität irgendwie anders behelfen.
Aber keine Sorge… Ich habe eine Lösung für dich! Ich möchte dir eine Möglichkeit zeigen, mit der du dich in deine User versetzen kannst. Du wirst dadurch empathischer und kannst besser auf die User und deren Bedürfnisse eingehen.
Die User Persona.
Was ist eine User Persona? Definition und Grundlagen
Eine User Persona ist eine fiktive Person die eine Gruppe von Usern repräsentiert. In dieser Gruppe finden sich User mit gleichen Bedürfnissen, Zielen, Problemen und Eigenschaften.
Stell dir vor, du kennst deinen Nutzer so gut wie einen guten Freund oder eine gute Freundin. Du weißt, was ihn frustiert, was ihn motiviert, und wie er tickt. Genau das ermöglicht dir eine gut recherchierte User Persona.
Eine Persona repräsentiert also nicht einen spezifischen User, sondern viele User, die gleiche oder ähnliche Eigenschaften haben.
Definition: Eine User Persona ist ein semi-fiktives Profil, das eine Gruppe von Nutzern mit ähnlichen Verhaltensweisen, Zielen und Bedürfnissen repräsentiert und als Orientierungshilfe bei Designentscheidungen dient.
Damit so eine Gruppe von Personen einfacher zu greifen ist, reduziert man die Gruppe auf eine Person. Diese User Persona bekommt einen eigenen Namen, ein Gesicht, Eigenschaften und manchmal sogar eine kleine Geschichte.
Damit deine Persona nicht rein fiktive Eigenschaften hat, solltest du echte Userdaten sammeln. Das geht am besten über Recherche, Umfragen und Interviews.
Keine Sorge, wenn du noch keine Zeit für Recherche hattest
Ich bin mir sicher, dass du schon einige Kundengespräche durchgeführt hast. Und wenn du Kunden hast, dann spricht schon einiges dafür, dass du ein Gefühl für deine User hast und ungefähr weißt, mit wem du es zu tun hast.
Du kannst deine Persona auch vorerst nach Gefühl erstellen und anschließend durch Interviews und Umfragen validieren und verfeinern. Der wichtigste Schritt ist, überhaupt anzufangen!
Hauptsache, du machst dir genauer Gedanken über deine Zielgruppen. Denn nur wer seine Nutzer versteht, kann erfolgreiche Produkte entwickeln.
Wofür sind User Personas gut? Empathie ist das Stichwort!
User Personas helfen dir dabei, empathischer deinen Usern gegenüber zu sein. Du lernst die Menschen dahinter besser kennen.
5 entscheidende Vorteile von User Personas
- Nutzerzentrierung fördern: Personas helfen deinem Team, den Nutzer in den Mittelpunkt aller Entscheidungen zu stellen
- Bessere Kommunikation: Mit einer konkreten Persona können alle Teammitglieder leichter über die Zielgruppe sprechen
- Fundierte Entscheidungen: Du kannst Features, Designs und Inhalte anhand der Bedürfnisse deiner Personas priorisieren
- Effizientere Entwicklung: Weniger Umwege und Fehlentwicklungen, da die Bedürfnisse klar definiert sind
- Höhere Conversion-Raten: Produkte und Marketing, die genau auf deine Zielgruppe zugeschnitten sind, konvertieren besser
Wenn du erst einmal die Bedürfnisse, Wünsche, Sorgen und Ziele deiner User kennst, ist es leichter, ein passendes Produkt oder einen passenden Service zu entwickeln oder diese zu verbessern.
Kennst du das? Wir sind oft gestresst, haben tausend andere Dinge im Kopf und vergessen dann, für wen wir das hier alles machen. Eine visuelle Erinnerung an unsere Nutzer kann Wunder wirken!
Du kannst deine User Persona ausdrucken und aufhängen oder als Bildschirmhintergrund einstellen. Dadurch wirst du nie vergessen, dass alles, was du machst, für den User ist und nicht für dich, ein Unternehmen oder einen Abteilungsleiter.
Also ganz vereinfacht gesagt: Das Ziel ist für eine gute User Experience zu sorgen.
In 8 Schritten eine perfekte User Persona erstellen
Eine User Persona besteht aus mehreren Bausteinen. Ich zeige dir, welche Bausteine du brauchst und wie du dadurch eine Persona erstellen kannst, die wirklich hilfreich ist.
Damit du auch gleich eine Vorlage zum ausfüllen hast, kannst du mein kostenloses Worksheet downloaden.
Hinweis
Wenn du mehrere User Personas erstellst, dürfen sich diese ähneln und Inhalte können teilweise gleich sein.
Versuch nicht zwanghaft eine Persona zu individualisieren. Das führt oft zu unrealistischen, ausgedachten Details, die deinen tatsächlichen Nutzern nicht entsprechen.
Wenn sich zwei oder mehrere Personas stark ähneln, kannst du diese am Ende meistens zu einer User Persona zusammenfassen.
1. Name und Beschreibung der User Persona
Name
Gib deiner Persona einen Namen. Du kannst ihr Vor- und Nachnamen geben oder nur einen Vornamen. Such’s dir aus.
Der Name ist wichtig, damit deine Persona menschlicher wirkt. Du möchtest schließlich auch nicht mit Nr. 1 angesprochen werden. 😉
Gleichzeitig hat der Name den Vorteil, dass jeder in deinem Team (falls du eins hast) weiß, um wen es geht. „Hey, was würde Sandra in dieser Situation tun?“ klingt einfach natürlicher als „Was würde User-Segment 3B hier machen?“
Sei kreativ, aber nicht zu kreativ. Vermeide lächerliche Namen wie z. B. Hans Wurst, sonst wird das niemand ernst nehmen. Am besten eignen sich normale Namen wie Michael, Lisa, Max und Moritz.
Beschreibung
Die Beschreibung ist ein kurzer Titel, mit dem du deine Personas noch besser voneinader unterscheiden kannst.
Der Name zusammen mit der Beschreibung führt dazu, dass dir schneller einfällt, um wen es geht.
Du kennst das bestimmt aus persönlichen Gesprächen. Du beschreibst die Person mit einer Eigenschaft oder einem Job wie z. B. „Die kleine“, „Der Grundschullehrer“ oder „Der kluge aber verplante“ um Verwechslungen zu vermeiden.
Überlege dir also, wie du diese Persona in ein paar Wörtern beschreiben würdest.
Beispiele
- der Millennial
- der Stammkunde
- der Poweruser
- der Konservative
- der Erfahrene
2. Demografische Merkmale
Demografische Merkmale kennst du wahrscheinlich schon aus der Zielgruppenanalyse.
Überleg dir genau, welche demografischen Merkmale für deine Persona wichtig sind und welche nicht. Ist es wichtig, zu wissen, wo die Persona herkommt? Wie alt sie ist? Welchen Familienstand sie hat?
Überlege kritisch: Welche demografischen Faktoren beeinflussen tatsächlich, wie die Person mit deinem Produkt interagiert?
Schreib hier nur die für dich relevanten Merkmale auf und lass den Rest weg.
Beispiel
Wenn du z. B. eine Lieferdienst App hast, ist es relativ egal, welchen Familienstand deine Persona hat. Die Kommunikation bleibt gegenüber Singles oder verheirateten Paaren gleich.
Das Alter hingegen wäre ein wichtiger Faktor, damit du z. B. weißt, wie du diese Persona ansprichst. Eine eher konservative Ansprache wird bei 30 Jahren alten Personen eher nicht so gut ankommen.
Relevante demografische Daten könnten sein:
- Alter
- Geschlecht (wenn relevant)
- Beruf/Position
- Bildungsniveau
- Wohnort (Stadt/Land)
- Technische Affinität
- Einkommensniveau
3. Ziele
Was möchte der User mit deinem Produkt oder Service erreichen? Welche Ziele stecken dahinter?
Hier ist es wichtig, zwischen oberflächlichen Aktionen und tieferliegenden Zielen zu unterscheiden. Was ist die eigentliche Motivation hinter der Handlung?
Versuche hier möglichst ins Detail zu gehen und nicht zu oberflächlich zu sein. Denk genau darüber nach, was die Motivation deiner Persona sein könnte.
Beispiele
Lieferdienst Benutzer, wollen nicht nur einfach essen. Sie wollen weniger Zeit mit Kochen verschwenden. Oder einfach nach einem stressigen Tag nicht auch noch einkaufen gehen.
Marketing Manager wollen nicht nur eine Website. Sie wollen einen unkomplizierten Weg, ihren Content zu pflegen. Oder weniger Geld für Support ausgeben. Oder besser auf Google ranken.
Ein Friseurbesucher möchte nicht nur einen neuen Haarschnitt. Er möchte sich besser mit seinem Aussehen fühlen. Oder attraktiver für andere wirken.
Versuche tiefer zu graben, denk ungewöhnlich, finde das wirkliche Ziel und geh nicht einfach nur von einer simplen Aktion aus.
Tieferliegende Ziele könnten sein:
- Zeit sparen
- Stress reduzieren
- Selbstwertgefühl steigern
- Finanziell unabhängig werden
- Anerkennung bekommen
- Sicherheit gewinnen
4. Aktuelle Lösungen und Erfahrungen
Wie erreicht der User bzw. die Persona aktuell die in Punkt 3 definierten Ziele?
Schreib hier auf, was der User aktuell tut um seine Ziele zu erreichen. Was sind die positiven oder negativen Erfahrungen, die deine Persona dabei macht? Wie fühlt er sich dabei?
Dieser Teil lässt dich schnell erkennen, wo es noch Verbesserungsbedarf gibt.
Beispiel
Deine Persona scrollt immer wieder über alle Restaurants in der Lieferdienst App, um das Lieblingsrestaurant zu finden. Das ist frustrierend und zeitaufwändig.
Deine Persona lässt den Content von einem Programmierer einpflegen, weil sie nicht weiß, wie man das Content Management System benutzt. Das ist kostenaufwändig und langsam.
Deine Persona geht immer zum selben Friseur. Das ist monoton und wenig spannend.
Auch positive Lösungen und Erfahrungen aufschreiben
Hier können auch erfolgreiche Lösungen und Erfahrungen stehen. Nicht nur negative. Dein Produkt/Service sollte nicht nur negative Erfahrungen liefern.
Deine Persona findet innerhalb kürzester Zeit durch eine Filtermöglichkeit das Lieblingsrestaurant. Dein User ist glücklich über die Zeitersparnis und Einfachheit.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Welche Tools nutzt meine Persona derzeit?
- Was funktioniert gut an den aktuellen Lösungen?
- Wo liegen die Schmerzpunkte?
- Welche Workarounds hat die Persona entwickelt?
- Welche Gefühle sind mit der aktuellen Lösung verbunden?
5. Motivation und Frustration der User Persona
Was motiviert den User dein Produkt oder Service zu nutzen und was hindert ihn daran? Schreib kurz ein paar Stichpunkte auf.
Diese Motivatoren und Frustrationen bilden oft den Kern deiner Marketingbotschaften und Produktfeatures.
Beispiel Motivation
Im Falle der Persona, die eine Lieferdienst App benutzt ist die Motivation:
- Ohne Aufwand Essen erhalten
- Internationale Gerichte essen
- Zeit für wichtigere Dinge haben
- Stress vermeiden
Beispiel Frustration
- zu teuer
- wenig Auswahl
- Wartezeiten
- komplizierte Benutzeroberfläche
- unzuverlässige Lieferungen
Pro-Tipp: Versuche für jede Frustration eine entsprechende Lösung in deinem Produkt oder Service anzubieten. Diese direkte Verbindung zwischen Problem und Lösung macht dein Angebot unwiderstehlich.
6. Äußere Einflüsse
Wer oder was beeinflusst deine Persona in Bezug auf dein Produkt / Service / Unternehmen?
Entscheidungen werden oft auf Basis von äußeren Einflüssen getroffen, und diese zu verstehen kann dir wichtige Einblicke in den Entscheidungsprozess deiner Nutzer geben.
Beispiel für Einflüsse
Du wirst dir bei einem Online Kurs für 700 € zweimal überlegen, ob du ihn dir privat kaufst. Wenn jedoch dein Unternehmen zahlt, dann wird die Entscheidung schneller getroffen. Das Unternehmen kann also ein äußerer Einfluss sein.
Hat ein User eine hohe Auslastung in der Arbeit und deswegen keine Zeit Mittags großartig über Essen nachzudenken? Dann ist die Arbeit ein großer Einfluss.
Wurde der Service von einem Videoblogger empfohlen? Dann ist dieser ein äußerer Einfluss.
Haben Freunde das Café empfohlen? Dann sind Freunde ein äußerer Einfluss.
Du siehst also, dass nicht nur der User sondern auch äußere Einflüsse eine Personengruppe definieren.
Typische äußere Einflüsse:
- Familie und Freunde
- Kollegen und Vorgesetzte
- Social Media Influencer
- Expertenmeinungen
- Bewertungen und Rezensionen
- Gesellschaftliche Trends
- Wirtschaftliche Faktoren
- Saisonale Ereignisse
7. Umgebung
Schreib Situationen auf, in denen der User dein Produkt oder Service nutzt. Wo befindet sich der User in dieser Situation?
Die Umgebung beeinflusst, wie dein Produkt genutzt wird. Wird es unterwegs, am Arbeitsplatz oder draußen im Park genutzt?
Daraus ergeben sich wieder neue Anforderungen, die dein Produkt/Service schon erfüllt oder auch noch nicht.
Beispiel
Der User sitzt auf dem Weg nach Hause in der U-Bahn und sucht sich Essen in der App aus.
Daraus könnte die Idee für die App entwickelt werden, Essen auf Basis einer vom User festgelegten Ankunftszeit liefern zu lassen.
Weitere Umgebungsfaktoren:
- Gerät (Smartphone, Desktop, Tablet)
- Internetverbindung (stark, schwach, unterbrochen)
- Lautstärke der Umgebung
- Verfügbare Zeit (entspannt oder unter Zeitdruck)
- Allein oder in Gesellschaft
- Stimmung und emotionale Verfassung
8. Foto und Zitat
Das Foto
Zu guter Letzt solltest du der Persona noch ein Gesicht geben. Achte dabei darauf, dass das Foto zur Beschreibung passt. Ein älterer Herr passt optisch nicht unbedingt zu einem 30 Jahre alten Mann.
Durch das Foto wird die User Persona lebendiger und greifbarer.
Tipp: Verwende diverse, repräsentative Bilder für deine Personas. Es gibt viele kostenlose Stock-Foto-Websites, die authentisch wirkende Portraitfotos anbieten.
Das Zitat
Das Zitat zeigt nochmal ganz genau, was die User Persona möchte und was ihr besonders wichtig ist.
Es ist ein „nice to have“ aber du kannst es auch weglassen. Nutze nur echte Zitate aus User Interviews und erfinde nicht selbst irgendwas.
Ein authentisches Zitat kann die Persona besonders lebendig machen und ihr eine eigene Stimme geben. Es hilft dem Team, sich besser mit der Persona zu identifizieren.
Visualisiere die User Persona
Nimm die wichtigsten Bausteine deiner User Persona und versuch Sie schön darzustellen
Du musst kein designtechnisches Meisterwerk erschaffen, aber gib dir doch etwas Mühe dabei. Man hängt sich schließlich lieber eine schön gestaltete Persona im Büro auf. 😉
Tipps für die Visualisierung:
- Halte es übersichtlich: Nicht zu viel Text!
- Verwende Farben zur Strukturierung
- Hebe die wichtigsten Punkte hervor
- Nutze Symbole und Icons für bessere Lesbarkeit
- Stelle sicher, dass die wichtigsten Informationen auf einen Blick erkennbar sind
Es gibt zahlreiche Tools, mit denen du ansprechende Personas erstellen kannst:
Häufige Fehler bei der Erstellung von User Personas vermeiden
Bevor wir weitermachen, möchte ich kurz auf die häufigsten Fallstricke eingehen, die ich in meiner Arbeit immer wieder beobachte:
- Zu viele Details erfinden: Bleib bei den Fakten und Erkenntnissen aus der Recherche
- Stereotypen bedienen: Vermeide Klischees und oberflächliche Charakterisierungen
- Zu viele Personas erstellen: Fokussiere dich auf die wichtigsten 2-4 Personas
- Personas nach der Erstellung ignorieren: Integriere sie aktiv in deine Entscheidungsprozesse
- Personas nie aktualisieren: Menschen und Märkte verändern sich – deine Personas sollten das auch
- Demografie überbewerten: Verhalten und Ziele sind oft wichtiger als Alter oder Wohnort
- Zu produktfokussiert denken: Denk ganzheitlich an den Menschen, nicht nur als Nutzer deines Produkts
Wie viele User Personas brauchst du?
Weniger ist mehr. Erstell ein paar Personas (z. B. 4 Stück) und sieh sie dir genau an. Findest du Gemeinsamkeiten? Gibt es mehr Überschneidungen als Unterschiede?
Wenn deine Personas mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede haben, dann kannst du diese meistens verschmelzen lassen.
Vielleicht kannst du zwei Personas zu einer zusammenfassen. Oder sogar 4 Personas zu einer.
Am Ende des Tages ist es deine Entscheidung, ob du dich auf eine oder mehrere User Personas konzentrierst. Überlege dir allerdings genau, ob es den Aufwand wert ist und was die Vorteile davon wären. Hast du überhaupt genügend Ressourcen für mehrere Personas? Ist dir bei manchen Personas wirklich klar, was du zu tun hast?
Faustregel: Die Anzahl der Personas sollte mit der Komplexität deines Produkts und der Vielfalt deiner Zielgruppen skalieren.
- Einfaches Produkt/homogene Zielgruppe: 1-2 Personas
- Mittlere Komplexität/diverse Zielgruppe: 3-4 Personas
- Komplexes Produkt/sehr diverse Zielgruppen: 5-7 Personas
Mehr als 7 Personas werden selten aktiv genutzt und verwässern den Fokus.
Wie du die User Persona verwenden kannst
Es ist so weit. Deine Personas stehen. Aber was jetzt?
Nimm deine Persona(s) und häng sie irgendwo sichtbar auf. Sind deine Entscheidungen zum Vorteil der Persona? Lösen sie irgendwelche Probleme der Persona? Sprichst du die Persona damit an, oder nicht?
Bei allen Handlungen und Entscheidungen solltest du immer zuerst an die Persona denken und dann an den Rest.
Eigentlich kannst du deine Persona in fast allen Unternehmensbereichen einsetzen.
Beispiele
- Design: Würde das Design der Persona gefallen? Ist es zu modern oder zu altbacken für die Persona? Löst es irgendwelche Probleme der Persona?
- Content: Ist der Content interessant für die Persona? Bietet er Mehrwert? Ist er in der richtigen Tonalität verfasst?
- Kommunikation: Ist die Ansprache zu förmlich oder zu persönlich? Findet die Kommunikation über die richtigen Kanäle statt?
- Vertrieb: Ist der Vertriebsweg der richtige für die Persona? Braucht man auch einen Online Shop oder reicht Amazon?
- Produktentwicklung: Ist das Produkt das Richtige? Fehlen Features? Gibt es zu viele Features? Braucht es ein zusätzliches Produkt?
User Personas bei Team-Entscheidungen nutzen
Eine besonders effektive Methode ist es, bei Entscheidungen im Team die Personas aktiv einzubeziehen:
- Persona-Stuhl: Stell einen leeren Stuhl dazu und behandelt ihn, als säße eure Persona dort
- Advocatus Personae: Ein Teammitglied übernimmt die Rolle der Persona und vertritt deren Interessen
- Persona-Check: Bei wichtigen Entscheidungen fragt ihr euch: „Was würde [Persona-Name] dazu sagen?“
- Sprint-Review: Bewertet Ergebnisse am Ende eines Sprints aus Sicht eurer Personas
User Personas im laufenden Betrieb aktualisieren
Deine Personas sind keine statischen Dokumente, sondern sollten mit deinem Unternehmen und deinen Erkenntnissen mitwachsen:
- Plane regelmäßige Reviews (z.B. halbjährlich) ein
- Ergänze neue Erkenntnisse aus Kundeninterviews
- Überprüfe, ob sich Bedürfnisse oder Schmerzpunkte verändert haben
- Passe sie an neue Markttrends und Technologien an
- Beziehe Feedback von Kundenservice und Vertrieb ein
Der nächste Schritt: Die User Journey Map
Du kannst deine User Persona(s) in einer User Journey Map verwenden und deine Produkte, Services oder Prozesse verbessern.
Eine User Journey Map visualisiert die gesamte Reise eines Nutzers mit deinem Produkt oder Service. Vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Nutzung. Sie zeigt Höhen und Tiefen, Schmerzpunkte und Momente der Begeisterung.
Was dir eine User Journey Map bietet:
- Ganzheitlicher Blick auf die Nutzererfahrung
- Identifikation von Schmerzpunkten und Optimierungsmöglichkeiten
- Abteilungsübergreifendes Verständnis für die Nutzererfahrung
- Priorisierung von Verbesserungen mit größter Wirkung
- Empathie-Förderung im gesamten Team
Eine gut gemachte User Journey Map in Kombination mit detaillierten User Personas gibt dir einen unschätzbaren Einblick in die Welt deiner Nutzer und hilft dir, nutzerorientierte Entscheidungen zu treffen.
