So erstellst du eine Buyer Persona: Anleitung, Beispiele und Template

Wer ist dein idealer Kunde?

Dein idealer Kunde ist die Person, die am ehesten dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen würde. Und genau das repräsentiert eine Buyer Persona.

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Darstellung deines idealen Kunden, die auf Marktforschung und realen Daten über deine bestehenden Kunden basiert. Du gibst sozusagen deiner Zielgruppe ein ganz konkretes Profil und Gesicht

Was ist jetzt der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Buyer Persona?

Du kennst wahrscheinlich deine Zielgruppe.

Eine Zielgruppe ist generell sehr breit gefächert und ordnet deine Kunden nach Alter, Geschlecht, Job und weiteren demografischen Daten ein. Dementsprechend ist eine Zielgruppe sehr ungenau und umfasst eine breite Gruppe von Menschen.

Unter diesen Menschen finden sich immer Personen mit gleichen oder sehr ähnlichen Eigenschaften. Und aus diesen Menschen bildest du dann eine Persona.

Es sind dann z. B. nicht mehr „Frauen, zwischen 28 und 40 Jahren, Marketing-Freelancer, aus Berlin“, die du mit deinem Content und Produkten ansprichst, sondern die Persona „Christine, eine 32-jährige Marketing-Freelancerin aus Berlin, die täglich Überstunden schiebt, weil ihre Marketingkampagnen für Kunden nicht so gut funktionieren, wie sie denkt.

Sie möchte konstant gute Ergebnisse für ihre Kunden erzielen, planbar Kunden finden, weniger Arbeiten und mehr Zeit für ihr Marketing.

Ihre Kunden sind klein und können nicht so viel Geld für Marktforschung ausgeben. Sie weiß auch, dass sie eigentlich Kunden Interviews führen müsste. Aber sie weiß einfach nicht, wie man solche Interviews führt und hat Angst davor, dass es zu schwierig ist und zu viel Zeit in anspruch nimmt.“

Personas gehen also nicht nur auf die trockenen demografischen Werte wie Alter, Geschlecht und Job ein, sondern beinhalten auch psychografische Daten, wie Probleme, Ziele, Ängste usw.

Jede Persona umfasst also Menschen mit ähnlichen oder gleichen psychografischen Merkmalen.

Durch so eine Persona weißt du dann genau, welche Probleme sie haben, was sie davon abhält dein Produkt/Service zu kaufen, welche Ergebnisse sie erwarten und welche Kanäle sie benutzen, um nach Lösungen zu suchen usw.

Was sind die Vorteile einer Buyer Persona?

Eine Buyer Personas hilft dir dabei:

• Deine Zielgruppe(n) besser zu verstehen
• Zielgerichtete und effizientere Inhalte und Marketing Kampagnen zu entwickeln
• Produkte und Services zu entwickeln, die besser auf deine Kunden abgestimmt sind
• Einen effektiveren Verkaufsprozess zu entwickeln
• Eine benutzerfreundlichere Website zu erstellen
• Den Umsatz zu steigern, indem du die richtigen Dinge an die richtigen Leute verkaufst
• Empathischer gegenüber den Problemen deiner Kunden zu werden
• Einen Konsens im Team zu bilden
• Kosten für ineffiziente Marketingmaßnahmen zu vermeiden
• Entscheidungen zu treffen und diese auf Basis der Persona zu verteidigen oder zu entkräften

Am Ende des Tages solltest du dich bei jeder Entscheidung fragen: Ist diese Entscheidung im Interesse der Persona oder im Interesse von mir?

Nachdem eine Persona erstellt wurde, werden alle weiteren Entscheidungen anhand dieser Persona getroffen. Es gibt dann keine „das haben wir schon immer so gemacht“-Entscheidungen oder „mein Bauchgefühl sagt“-Entscheidungen.

Eine Persona hilft dir, wirklich Kundenzentriert zu arbeiten.

Worauf du bei der Erstellung einer Buyer Persona achten solltest

Generell ist es nicht allzu schwer eine Buyer Persona zu erstellen, aber es erfordert ein bisschen Vorbereitung.

Falls du noch nie Umfragen geführt oder mit deinen Kunden Interviews geführt hast, ist es jetzt an der Zeit, damit anzufangen. Um eine realistische Persona zu erstellen, brauchst du nämlich echte Daten aus echten Gesprächen. Erst dann kannst du eine authentische Persona erstellen, die wirklich deinen idealen Kunden darstellt und nicht nur einem Hirngespinst oder einer Wunschvorstellung entspricht.

Aber natürlich kannst du auch erstmal eine Fantasie-Persona erstellen. In Fachkreisen nennt man das eine „Bullshit-Persona“. Warum Bullshit? Weil sie auf reinen Vermutungen basiert, solang sie nicht auf echten Aussagen oder Daten deiner Kunden aufbaut.

Die Bullshit-Persona hat aber auch ein paar Vorteile:

• deine Recherche wird fokussierter
• du kannst Annahmen validieren oder entkräften
• du hast eine Basis, auf der du eine forschungsbasierte und zuverlässige Persona (ohne Bullshit) entwickeln kannst

Also vergiss nicht, wenn du eine Bullshit-Persona erstellst, ist es zwingend erforderlich diese im Nachhinein zu überprüfen.

Diese Fehler könntest du machen, wenn du eine Buyer Persona erstellst

Fehler 1: Du verlierst dich in Details

Ob die Person Kevin oder Gunnar heißt, 28 oder 29 Jahre alt ist, joggt oder Nordic Walking macht, lieber asiatisch oder italienisch kocht, ist zu detailliert. Für eine Persona würde man die Daten anders darstellen „Kevin, 28 Jahre, Hobbys: Sport (Laufsport), Kochen“.

Fehler 2: Du setzt dich selbst als Buyer Persona ein

Du bist nicht deine Buyer Persona! Wenn man ohne Daten arbeitet, verfällt man gerne in den Modus, sich selbst in die Buyer Persona einzubauen. Achte also darauf, dass du wirklich nicht von dir sondern von deinen Kunden ausgehst, wenn du die Buyer Persona erstellst.

Fehler 3: Du konzentrierst dich zu sehr auf demografische Daten

Bei einer Persona geht’s vor allem um die psychografischen Daten. Es ist völlig egal, ob jemand 25, 35 oder 45 Jahre alt ist, wenn sie die gleichen Probleme haben, die du mit deinem Produkt oder Dienstleistungen lösen kannst.

Fehler 4: Du erstellst die Buyer Persona aber arbeitest nicht damit

Buyer Personas bleiben gerne in irgendwelchen Präsentationen liegen. Sie werden einmalig in nem Workshop erstellt und dann kuggt keine alte Sau mehr drauf. Sobald du eine Buyer Persona erstellt hast, solltest du dir überlegen, was die nächsten Schritte sind. Versuche mal die User Journey deines Kunden zu erstellen und leite konkrete Maßnahmen daraus ab.

Wie viele Buyer Personas sollte ich erstellen?

Das kommt ein bisschen darauf an.

Unternehmen, mit einer großen Produktauswahl, arbeiten manchmal mit 15 bis 20 Personas. Denk z. B. an Nike. Diese haben Produkte für viele verschiedene Zielgruppen und dementsprechend nutzen sie viele verschiedene Personas. Eine Persona für die Basketballer, eine für die Wochenend-Läufer, eine für die Style-Shopper, eine für die Sneakersammler usw.

Diese Personas haben ganz unterschiedliche Ziele, Bedürfnisse, Probleme etc. und werden dementsprechend mit unterschiedlichstem Marketing angesprochen.

Meistens reichen aber 2 bis 3 Personas. Je nachdem, wie divers deine Zielgruppe ist.

Tipp: Starte erstmal mit einer Persona. Die Persona, bei der es dir am leichtesten fällt sie zu erstellen. Pass dann dein Marketing auf diese Persona an und wenn das läuft, kannst du eine weitere Persona erstellen.

So erstellst du eine Buyer Persona

Am einfachsten ist es, wenn du dich in Ruhe hinsetzt und deinen aktuellen Kundenstamm analysierst.

Beantworte dafür folgende Fragen (falls BS-Persona, beantworte die Fragen auf Basis deiner Vermutungen):

• Name: Wer ist dein(e) Ansprechpartnerin bei diesem Unternehmen?

• Job: Was macht diese Person dort beruflich bzw. was ist die Berufsbezeichnung?

• Familie: Ist diese Person ledig, verheiratet, wie viele Kinder?

• Alter: Wie alt?

• Geschlecht: Männlich, weiblich, divers, offen?

• Wohnort: Wo wohnt oder arbeitet diese Person?

• Einkommen: Was verdient sie jährlich?

• Hobbys: Was macht sie in der Freizeit?

• Probleme: Welches Problem hast du für diese Person gelöst?

• Frustrationen/Trigger: Was hat diesen Kunden dazu bewegt, nach einer Lösung für dieses Problem zu suchen? Bzw. was hat ihn/sie so sehr frustriert, um nach einer Lösung zu suchen?

• Alternative Lösungen: Gab es irgendwelche alternativen Lösungen? Hat sie irgendwas anderes ausprobiert? Wie hat diese Person ihre Probleme bisher gelöst?

• Ziele: Was hat sich dieser Kunde von deiner Lösung erhofft? Was sollte es für ihn/sie machen bzw. was sind die Ziele?

• Roadblocks/Einwände: Was hatte dieser Kunde für Bedenken oder Einwände, bevor er/sie bei dir gekauft hat?

• Kanäle: Wie ist dieser Kunde zu deinem Produkt gekommen? Welche Kanäle wurde für die Suche bzw. Recherche genutzt? (z.B. Google, Foren, Websites, Social Media, etc.)

• Sprache: Wie drücken sich deine Kunden aus? Eher gehoben, konservativ, umgangssprachlich, wissenschaftlich, emotional, jugendlich? Gibt es irgendwelche auffälligen Redewendungen? Nutzen sie viele Smileys in der Kommunikation oder gar nicht?

Du wirst jetzt eine ganze Menge Daten und Antworten vor dir haben. Du kannst diese Antworten zu einer Persona zusammenfassen.

Stell dir dazu einfach folgende Frage:

Welche Kunden haben ähnliche Probleme und Ziele?

Fasse diese Kunden zu einer Persona zusammen.

Buyer Persona Template

Deine Buyer Persona muss kein künstlerisches Meisterwerk sein. Hier geht es nur darum, die Fakten übersichtlich als Buyer Persona Profil darzustellen. Verschwende also nicht zu viel Zeit darauf, ein perfekt gestaltetes Buyer Persona Profil zu erstellen.

Erstelle einfach eine Tabelle mit folgenden Daten oder nutze mein Google Sheets Buyer Persona Template.

• Name:
• Job:
• Familie:
• Alter:
• Geschlecht:
• Wohnort:
• Einkommen:
• Hobbys:
• Probleme:
• Frustrationen/Trigger:
• Alternative Lösungen:
• Ziele:
• Roadblocks/Einwände:
• Kanäle:
• Sprache:

Überprüfe deine Buyer Personas durch Kundeninterviews

Hast du vorerst nur eine Bullshit-Persona erstellt? Dann solltest du sie unbedingt überprüfen.

Lasse diesen Schritt auf keinen Fall aus! Sonst ist und bleibt deine Persona einfach nur Bullshit.

Du kannst deine Buyer Personas mit Kundeninterviews verifizieren oder entkräften, überarbeiten und noch genauer definieren.

Wahrscheinlich denkst du dir jetzt „Uff, Interviews führen klingt extrem anstrengend“. Ich kann dich beruhigen. Mit den richtigen Fragen und der nötigen Vorbereitung macht das sogar richtig Spaß. Natürlich braucht es dafür ein bisschen Arbeit, aber glaub mir, jedes Interview ist Gold wert. Du wirst deine Buyer Persona zu einem echten Marketing-Tool transformieren und die Aussagen aus den Interviews können auch direkt für deine Headlines und Texte verwendet werden.

Dazu solltest du ca. 20 Minuten lange Interviews mit deiner Zielgruppe vereinbaren und führen.

Wie finde ich geeignete Interviewpartner?

Am besten erreichst du sie über LinkedIn, Facebook oder Twitter, sofern sich deine Zielgruppe dort aufhält. Biete ein kleines Incentive als Gegenwert zu nem Interview. Oft hilft bereits ein 15 € Gutschein oder Ähnliches.

Die Teilnehmer sollten natürlich in das Profil deiner Persona passen!

Vielleicht hast du aber auch schon Kunden, die deiner BS-Persona ähneln. Dann frag einfach direkt an, ob sie dazu bereit wären, ein 20-minütiges Gespräch mit dir zu führen.

Wie viele Interviews sollte ich führen?

Für den Anfang reichen 5 bis 10 Interviews. Aber jedes Interview zählt! Wenn du auch nur eins schaffst, ist es besser als keins. 😉

Was sollte ich bei einem Interview beachten?

Nimm das Interview auf! Mit einer Aufnahme kannst du die wichtigsten Teile des Interviews nochmal in Ruhe anhören.

Frag einfach kurz bevor du das Interview startest, ob es okay ist, das Gespräch aufzunehmen, weil du dir wahrscheinlich nicht alles merken kannst.

Falls die Person das nicht möchte, solltest du viele Notizen machen und dir damit wirklich Zeit lassen.

Welche Fragen sollte ich stellen?

Erinnerst du dich an die Fragen, die ich dir beim Erstellen der Buyer Persona gestellt habe? Diese Fragen kannst du als Ausgangsbasis hernehmen.

Worauf sollte ich bei den Fragen im Interview achten?

Jedes Interview ist einzigartig, aber es gibt ein paar Regeln, an die man sich halten sollte.

• Nutze einen freundlichen Tonfall: Stell dir vor, ein Freund würde dich anrufen und von seiner Lebenskrise erzählen. Wie würdest du mit ihm sprechen? Nutze diesen Tonfall, um das Interview zu führen. Ruhig, empathisch und verständnisvoll.
• Fasse Aussagen zusammen: Wenn dein Interviewpartner**in mit seiner Aussage fertig ist, fasse die Aussage nochmal zusammen und frag, ob du ihn/sie so richtig verstanden hast. Das hilft dabei, nicht Antworten falsch zu interpretieren.
• Unterbrich nicht: Fall deinem Gegenüber nicht ins Wort! Lass deinen Interviewpartner**in immer aussprechen.
• Stelle offene Fragen: Deine Fragen sollten nicht mit „Ja“ oder „Nein“ zu beantworten sein. Nutze dafür einfach die W-Fragen: Wer, wie, was, warum?
• Frage nicht nach der Zukunft: Meinungen und Vorstellungen über die Zukunft haben in deinem Fragebogen nichts zu suchen. Niemand kann in die Zukunft sehen, auch deine Kunden nicht.
• Frage nach konkreten Situationen aus der Vergangenheit: Anstatt z. B. zu fragen, welche Suchmaschinen dein Interviewpartner generell benutzt, frage nach einer konkreten Situation. „Als du das letzte mal nach Produkt XYZ gesucht hast, welche Suchmaschine hast du da genutzt“?
• Stell die gleiche Frage unterschiedlich: Wenn du keine Antwort auf deine Frage bekommst, formuliere sie neu. Jeder Fragebogen sollte eine Haupt- und eine Ersatzfrage enthalten, mit der dieselben Informationen auf eine andere Art und Weise abgefragt werden.

Im Allgemeinen solltest du versuchen, ein natürliches Gespräch zu führen. Wenn du während des Gesprächs noch Fragen hast oder etwas unklar ist, hake nach.

Ich habe ein Interview geführt und jetzt?

Unmittelbar nach dem Gespräch solltest du die Antworten der befragten Person mit deiner Bullshit-Persona vergleichen und sie bei Bedarf ergänzen oder anpassen.

Tipps, wie du deine Buyer Persona effektiv in deinem Marketing einsetzen kannst

Gratulation, du hast deine erste Buyer Persona erstellt!

Damit sie aber nicht in irgendeiner digitalen Schublade verstaubt, möchte ich dir noch einige Tipps geben, wie du sie effektiv einsetzen kannst.

• Erstelle einen konkreten Maßnahmenplan: Du kennst jetzt die Probleme, Einwände und Ziele deiner Kunden. Was kannst du tun, um diese Einwände zu beseitigen? Arbeite einen kleinen Maßnahmenplan aus oder erstelle eine User Journey Map auf Basis deiner Persona.
• Persona-basierte Headlines: Deine Headlines sollten deine Persona direkt ansprechen und eine Sprache verwenden, die für sie relevant und interessant klingt.
• Verwende die Sprache deiner Persona: Wenn du Content erstellst (z. B. Blogbeiträge oder Beiträge in sozialen Medien usw.), nutze Ausdrucksweisen und Begriffe deiner Persona. Hinweis: An diese Ausdrucksweise kommst du am besten mit Kundeninterviews.
• Verwende Testimonials und Case-Studies, die deine Persona widerspiegeln: Achte bei der Auswahl von Testimonials und Case-Studies darauf, dass sie die Interessen und Bedürfnisse deiner Persona widerspiegeln.

Erstelle Marketingmaterial, das auf deine Persona ausgerichtet ist: E-Mails, Anzeigen und Dokumente sollten speziell auf deine Persona ausgerichtet sein. Geh in deinem Marketing immer auf die Probleme, Ziele, Einwände und Gefühle deiner Persona ein.

Resourcen für Buyer Personas

Wenn man an Buyer Personas denkt, denkt man oft an vollgestopfte, lieblos gestaltete Word-Dokumente mit nem Haufen Daten, die sich keine alte Sau ansieht.

Oft verstauben diese Dokumente irgendwo in einem Google Drive oder in einer Cloud.

Damit dir das nicht passiert, möchte ich dir noch ein paar optische und inhaltliche Resourcen empfehlen:

• Meine kostenlose Google Sheet Buyer Persona Template Vorlage
• Make my Buyer Persona von HubSpot: Ein kleines Tool, um deine Buyer Persona ganz einfach zu gestalten. Tipp: Klick dich bis zum Ende durch, lösche Sektionen, die nicht zu deiner Persona passen und füge neue Sektionen hinzu, um eine individuelle Buyer Persona Vorlage zu erstellen.
• Einige optische Vorlagen auf Behance
• Das Buyer Persona Book: Ein ganzes Buch zum Thema Buyer Personas

Fazit

Du weißt jetzt was der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Persona ist, oder? Eine Zielgruppe ist ein viel weiter gefasster Begriff, der alle Personen umfasst, die an einem Produkt oder einem Service interessiert sein können.

Deine Buyer Persona hingegen ist eine ganz spezifische Darstellung deines idealen Kunden und repräsentiert nur einen kleinen Teil deiner Zielgruppe.

Versuche also für deine Buyer Personas ein möglichst detailliertes Profil zu erstellen, das demografische und psychografische Daten zusammenfasst.

So kannste Marketinginhalte- und Strategien entwickeln, die genau auf deine perfekten Kunden zugeschnitten sind.

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